2020 a fost un an dificil pentru industria ceasurilor elvețiene și pentru întreaga piață a luxului. Industria a trebuit să facă față celui mai puternic declin din 2009, exporturile scăzând cu 21,8% în valoare, sub nivelul anului 2011. Cu siguranță, pandemia COVID-19 a avut un impact puternic asupra industriei ceasurilor. Cu toate acestea, a existat mai mult decât un declin al vânzărilor în 2020. Ca întotdeauna, vor fi învinși și câștigători, mărci care se vor prăbuși și mărci care vor ieși din situație și mai puternice. Datorită unei analize detaliate a pieței ceasurilor elvețiene publicată de Morgan Stanley Research, în colaborare cu Oliver Müller / LuxeConsult, putem arunca acum o privire mai detaliată și mai cuprinzătoare asupra a ceea ce s-a întâmplat cu adevărat în 2020, cifre detaliate privind primele 50 de mărci de ceasuri elvețiene pe cota de piață și cifră de afaceri.

Notă: următorul articol se bazează pe un raport publicat de Morgan Stanley și nu pe propriile noastre date. De asemenea, cota de piață și nivelul vânzărilor sunt estimări, pe baza cercetărilor proprii ale lui Morgan Stanley, și nu trebuie luate ca numere oficiale, chiar dacă le considerăm destul de exacte.

Un an de declin general și de prețuri medii mai mari

După cum sa menționat în introducere, întreaga industrie a ceasurilor elvețiene a fost afectată dramatic de pandemie în 2020. Acest lucru a dus la o scădere generalizată a cifrei de afaceri la niveluri nevăzute din 2011 și abia superioară celei din 2008, când industria s-a confruntat cu o Criza financiară. În 2020, vânzările de ceasuri elvețiene s-au ridicat la aproximativ 32 miliarde CHF, fără taxe (prețul final al clientului fără TVA) sau 16,1 miliarde CHF în valoare de export (prețul ceasului la ieșirea din fabrică, înainte de a fi vândut către un distribuitor sau un comerciant cu amănuntul). Scăderea vânzărilor este de aproximativ 22%. Deși impactul deplin al focarului de coronavirus nu poate fi calculat cu precizie încă, situația sanitară actuală reprezintă cu siguranță motivul princila pentru această scădere a vânzărilor.

Situația privind volumul exporturilor de ceasuri nu este mai bună, dar necesită o abordare diferită. Într-adevăr, numărul ceasurilor de mână mecanice exportate a scăzut la aproximativ 5,5 milioane de unități în 2020. Dacă includem ceasurile cu cuarț în ecuație, un total de 13,8 milioane de ceasuri au fost exportate în 2020, comparativ cu 20,6 milioane în 2019, reprezentând o scădere totală a volumului de aproximativ 33%. Volumul de ceasuri exportate nu a încetat niciodată să scadă din 2011, în timp ce vânzările au crescut. Situația a fost din nou vizibilă în acest an, dacă nu accelerată, cu minus 22% din cifra de afaceri față de minus 33% din volum. Acest lucru indică o polarizare a pieței față de ceasurile de ultimă generație, cu o piață mai dificilă pentru ceasurile mecanice cu preț mediu, unde vânzările s-au contractat mai drastic. Acest lucru este chiar mai clar pentru ceasurile de mână cu cuarț, unde vânzările s-au redus cu 36%.

Top 50 de mărci de ceasuri elvețiene – vanzari estimate

În mod deloc surprinzător, Rolex este încă în fruntea listei cu o cotă de piață de aproape 25%. Anul acesta, pentru prima dată (cel puțin conform lui Morgan Stanley), Rolex Group (Rolex + Tudor) a avut mai mult succes decât întregul conglomerat Swatch Group, cu o cotă de piață de 27%. Morgan Stanley estimează cifra de afaceri totală a Rolex la aproximativ 4.420 miliarde CHF, cu aproximativ 810.000 de unități vândute în 2020. Acest lucru are ca rezultat un preț mediu de aproape 10.000 CHF pe ceas ( fără TVA).

În spatele Rolex sunt doi competitori obișnuiți: Omega și Cartier. Cu toate acestea, trebuie observat un decalaj important între pozițiile a doua și a treia din acest clasament. Omega a avut o producție estimată la 500.000 de ceasuri în 2020, având ca rezultat o cifră de afaceri de 1.758 miliarde CHF. Pe lângă numărul mai mic de producție, prețul mediu de vânzare cu amănuntul pentru Omega de 5.600 CHF este revelator. Totuși, se pare că Omega a câștigat cota de piață în 2020, cu o creștere de 30bps pentru a ajunge la 8,8% din piață. Același lucru se poate spune despre Cartier, cu aproape jumătate de milion de unități vândute la un preț mediu de 4.400 CHF, rezultând o valoare de 2.150 miliarde CHF. Cota de piață estimată în 2019 a fost de 5,5% și este acum, în 2020, de 6,7%.

Privind restul clasamentului – și analizând mai îndeaproape valoarea de vânzare cu amănuntul și prețurile medii – putem observa că Patek Philippe, Audemars Pigue t și Richard Mille au evoluat impresionant. Toate cele trei se află la capătul superior al spectrului și, în ciuda prețurilor medii de peste 35.000 CHF (și chiar peste 180.000 CHF pentru Richard Mille), toate au reușit să se înscrie din nou în primele 10 mărci elvețiene pentru 2020, egalând sau chiar depășind mărcile precum Longines sau Tissot.

De asemenea, este demn de remarcat faptul că primele 10 mărci elvețiene de ceasuri reprezintă 68% din piață … Făcând această industrie din ce în ce mai polarizată.

Anul acesta, situația complexă a pieței a consolidat tendința continuă a mărcilor private care depășesc performanța restului industriei. Într-adevăr, cota de piață combinată a Rolex , Patek Philippe și Audemars Piguet se estimează că a crescut cu + 340bps pentru a ajunge la aproape 35% din piață, confirmând o tendință care a fost deja în vigoare în 2019. Performanța AP a fost deosebit de solidă; vânzările AP au scăzut doar cu o singură cifră – când majoritatea mărcilor au înregistrat scăderi de 2 cifre – aducând marca la un nivel de vânzări apropiat de Patek Philippe – 1,1 miliarde CHF față de 1,2 miliarde CHF.

După cum am menționat anterior, piața se îndreaptă din ce în ce mai mult către produse premium. Acest lucru poate fi explicat printr-o concurență dură în segmentul entry-level provocată de creșterea puternică înregistrată de ceasurile inteligente. În 2016, industria ceasurilor elvețiene producea aproximativ 25 de milioane de ceasuri; în același an au fost vândute 22 de milioane de ceasuri Smartwatch . În 2020, au fost exportate doar 13,8 milioane de ceasuri elvețiene, în timp ce au fost produse aproximativ 75 de milioane de ceasuri smart. Și acest lucru are un impact direct asupra vânzării ceasurilor elvețiene cu cuarț și a ceasurilor mecanice elvețiene.

Pe de altă parte, ceasurile elvețiene cu prețuri de peste 7.000 CHF (preț de vânzare cu amănuntul, fără TVA) reprezintă 70% din valoarea vânzărilor, dar numai 10% din volumul de ceasuri produse.

Ceea ce trebuie remarcat este declinul grupurilor listate public – Swatch Group , Richemont și LVMH. De exemplu, se estimează că Swatch Group a pierdut aproximativ 250bps din cota de piață pe parcursul anului, până la 23,9% din piață. Această situație se poate explica printr-o expunere puternică în segmentul de prețuri mai scăzute – cu mărci precum Tissot, Hamilton, Rado, Mido, Certina sau chiar Longines. Cu toate acestea, se pare că Grupul Richemont a fost mai puțin afectat, deoarece se estimează că Divizia Specială de Ceasornicari a grupului a pierdut aproximativ 90bps din cota de piață, reprezentând aproximativ 9,9% din piața ceasurilor elvețiene. Acest lucru se explică prin performanța puternică a lui Cartier în 2020, cu vânzări puternice în China (vânzările au scăzut doar cu 13,6% în 2020). IWC, al doilea cel mai mare brand al grupului, se așteaptă, de asemenea, să dea rezultate relativ bune în 2020. LVMH se estimează, de asemenea, că a pierdut o parte din cota sa de piață, dar într-un mod relativ controlat – minus 80bps pentru 7,1% din piață, determinat prin performanțe bune ale lui TAG Heuer și Hublot.

În ceea ce privește mărcile care au avut rezultate deosebit de bune în 2020, Tudor se remarcă. Într-adevăr, marca-soră Rolex arată o creștere estimată a vânzărilor de 11% în 2020, care ar putea fi explicată prin atractivitatea generală și calitatea ceasurilor, dar și prin lipsa, din magazine, a unui număr mare de modele Rolex Oyster Professional.

ROLEX ESTE ÎNCĂ ACOLO, IN TOP

Fara niciun dubiu, Rolex, care a fost marca elvețiană numărul unu de câțiva ani deja, a reușit să își consolideze poziția pe piața actuală, extrem de complexă. Puterea sa formidabilă înseamnă că o singură marcă poate rivaliza cu cota de piață a conglomeratului gigant Swatch Group. Și dacă îl includeți pe Tudor în această ecuație, Rolex Group este acum cel mai mare producător de ceasuri din Elveția, potrivit Morgan Stanley.

Rolex are o cifră de afaceri estimată la 4,4 miliarde CHF. În 2020, vânzările au fost cu siguranță afectate de situația sanitară, cu o reducere a cifrei de afaceri de 14% (din nou conform MS, deoarece Rolex nu își dezvăluie situațiile financiare).

De la sosirea lui Jean-Frédéric Dufour la conducerea Rolex în 2014, performanța mărcii a fost remarcabilă, iar 2020 arată încă o dată că marca poate genera valoare, cel puțin în comparație cu performanța colegilor săi. Fără a intra în detalii, raportul enumeră mai mulți factori care explică această performanță: un accent continuu pe îmbunătățirea calității ceasurilor; o colecție simplificată; o comunicare extrem de consistentă axată pe valoarea mărcii; o continuitate impresionantă a produselor (care sunt îmbunătățite în mod regulat, dar rareori întrerupte); și raritatea anumitor modele, sporind astfel dorința clientilor de a avea aceste ceasuri.